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“跨境電商上能賣茶嗎?”

對(duì)于身處中國茶業(yè)大省-福建，周遭茶香濃郁的筆者而言，這是個(gè)經(jīng)常被問及的靈魂問題。

在2021年之前，基本上答案很肯定，就是“NO”。

絕大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)非常直接地回復(fù)，不開放茶葉在內(nèi)的食品類目的跨境業(yè)務(wù)。以致于眾多國內(nèi)茶企只能，在2020年無奈看著跨境電商井噴，繼續(xù)喝茶找商機(jī)。

到了2021年，茶葉終于熬到了出頭天。原來盛裝打扮無處可去的茶葉類目，從這一年開始，陸續(xù)受到幾大頭部跨境電商平臺(tái)的盛情邀請(qǐng)。

進(jìn)入2022年以來，Lazada、Shopee兩大平臺(tái)更是把茶葉在內(nèi)的食品類目，作為重點(diǎn)招商類目，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣導(dǎo)的方式，邀請(qǐng)資深賣家和品牌企業(yè)開通跨境業(yè)務(wù)。

隨著這個(gè)類目的解鎖，已經(jīng)在3C、家居、服裝等類目上殺得昏天黑地的賣家們，是不是將洶涌而入這片新大陸?

苦無海外通路久矣的國內(nèi)茶企，是否將以餓狼撲食的動(dòng)力，飛奔而來?

「貿(mào)行四海」為此展開調(diào)研。

茶葉出海第二次觸電

茶葉類目待遇反轉(zhuǎn)的背后，是茶葉在這些平臺(tái)上賣得越來越火了。

此次解鎖茶葉類目的急先鋒，是Lazada和Shopee兩大平臺(tái)。他們的市場大本營東南亞，是中國茶行業(yè)最大的海外市場。

東南亞各國有著很高的華人比例，且這些華人祖籍集中在廣東、福建、海南等地，民間一直保留著濃厚的飲茶習(xí)慣。

根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，中國茶葉出口前20大國家，馬來西亞排第一，越南排第三，泰國位于第十四位，緬甸是第二十名。

僅以馬來西亞市場來看，中國大陸與馬來西亞的茶葉貿(mào)易額，近年來上升迅猛，出口額從2017年的6233萬美元，增長到2021年的2.56多億美元，出口額年均增長超40%。

除了傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的拉動(dòng)，疫情也是加速東南亞茶消費(fèi)崛起的一大推手。

“在疫情沖擊下，茶葉被視為“健康飲食”的代表。近年來，茶葉有關(guān)產(chǎn)品，越來越受到東南亞消費(fèi)者歡迎?！盠azada跨境食品類目招商負(fù)責(zé)人告訴「貿(mào)行四海」。

以泰國為例，泰國原本80%的茶葉消費(fèi)屬于家庭消費(fèi)，疫情期間，人們被強(qiáng)制居家工作和生活，飲茶量大大提升了。以茶為媒，有人得以舒緩心情，有人借此樂享家庭時(shí)光。原本很多不喝茶的年輕人逐步對(duì)茶發(fā)生了興趣。

Lazada跨境食品類目招商負(fù)責(zé)人介紹，茶葉類目未解鎖前，就有商家經(jīng)常來咨詢什么時(shí)候可以解鎖，大家很有信心來經(jīng)營這個(gè)類目。

為此，Lazada從2021年底開始，就開始積極引入優(yōu)質(zhì)的中小茶業(yè)商家。到了今年，茶葉在內(nèi)的食品類目，也是成為了Lazada跨境業(yè)務(wù)的重點(diǎn)招商類目之一。Lazada還在今年推出了，名為“食”不可待的跨境商家扶持計(jì)劃。

Shopee也于今年三四月份解鎖了食品類目，并在五六月份進(jìn)一步解鎖了包裝茶葉類目?！癝hopee上茶葉的需求很大，目前已經(jīng)有來自福建、潮汕、云南等地的賣家，開通了這個(gè)類目?！盨hopee食品類目招商經(jīng)理「貿(mào)行四?！拐f道。

起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的亞馬遜

不過其實(shí)，最早解鎖茶葉類目的跨境電商平臺(tái)，并非Lazada和Shopee。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，ebay上早就有商家通過郵政小包，在銷售茶葉。只不過ebay上并沒有食品類目，茶葉目前被歸屬于家居類目旗下?！耙恢笨梢凿N售，只是量大了會(huì)被海關(guān)限制。”

嚴(yán)格意義上說，亞馬遜是飲下頭道茶的跨境電商。亞馬遜金牌導(dǎo)師、MoonSeas創(chuàng)始人林鵬翔告訴「貿(mào)行四海」，去年亞馬遜就已經(jīng)開放了茶葉類目，并將其作為去年的重點(diǎn)招商類目。

但是目前來看，招商效果并不理想。一家代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，目前茶企和賣家對(duì)亞馬遜賣茶不算積極，從其代運(yùn)營的茶企業(yè)績來看，目前銷量也不是很理想。

茶企和賣家之所以不積極，主要是受制于兩個(gè)原因，一個(gè)是亞馬遜上茶葉消費(fèi)市場小，一個(gè)是亞馬遜的前置要求高。

先看看市場因素。截至2022年9月，亞馬遜全球站點(diǎn)覆蓋有9個(gè)站點(diǎn)，覆蓋了20個(gè)國家。這20個(gè)國家中，只有美國、日本、德國、法國進(jìn)入去年中國茶葉出口前20名國家名單，還僅僅位于第7、10、13和19的位次。

除了這四國，亞馬遜已開放站點(diǎn)國家中，只有新加坡這個(gè)人口基數(shù)較小的國家，擁有一定的茶葉消費(fèi)習(xí)慣。

“問題是大家買茶不會(huì)想起上亞馬遜看看。”一位長期生活在歐美的朋友表示，他購買中國茶葉，要么就是到華人小超市，購買一些8美元、10美元的口糧茶，要么就是回國后消費(fèi)，或者托親朋代購。

更關(guān)鍵的原因在于，亞馬遜上賣茶的門檻有點(diǎn)高。如圖所示，要認(rèn)證亞馬遜FBA，登陸美國、歐盟、日本這些市場，需要通過世界上最苛刻的農(nóng)藥最高殘留限量(MRL)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

此外，船東那邊還需要MSDS( (Material Safety Data Sheet 即化學(xué)品安全技術(shù)說明書)。要確定走貨的數(shù)量(整柜/拼箱)，到哪個(gè)FBA倉庫。

另外一個(gè)捆住茶葉類目在亞馬遜跳高雙腳的就是，亞馬遜美國站點(diǎn)會(huì)要求經(jīng)營茶葉的賣家，有當(dāng)?shù)氐某ｑv公司背書。

這個(gè)其實(shí)也是在亞馬遜美國站，經(jīng)營食品類目的通用要求。近年來，包括老干媽、川貝枇杷膏等商品，在亞馬遜美國站熱賣，一度成為國內(nèi)外媒體熱議的話題。但查看下這些商品在亞馬遜上運(yùn)營主體，會(huì)發(fā)現(xiàn)都是注冊(cè)在美國的貿(mào)易公司。

茶葉迎來東南亞電商通關(guān)密碼

市場小要求高，自然使得賣家和茶企對(duì)上亞馬遜賣茶興趣寥寥。與之相比，Lazada和Shopee的入駐門檻相當(dāng)親民。

“針對(duì)茶葉產(chǎn)品沒有其他額外要求，和所有食品產(chǎn)品都是一樣的?！盠azada跨境招商負(fù)責(zé)人介紹，Lazada解鎖的茶葉商品僅限于包裝茶類，經(jīng)過加工和包裝的原味茶、調(diào)味茶、茶包、凍干類茶粉等均可以上架銷售。

據(jù)了解，在Lazada跨境銷售茶葉，除了常規(guī)開店需要提供的資料外，其他商家要提供的，僅有國內(nèi)的營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證和所售茶葉對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告。

如果是經(jīng)營品牌茶，還要提供商標(biāo)注冊(cè)證，或者品牌授權(quán)書。商家入駐后，且向平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)理進(jìn)行申請(qǐng)，符合條件的商家，一般一周左右可以通過審核上架銷售。

目前，Lazada已經(jīng)開放茶葉類目的國家包括新加坡、馬來西亞和泰國三個(gè)國家。同時(shí)，Lazada已經(jīng)打通物流鏈路，商家可以通過平臺(tái)小包直郵發(fā)貨，也可以選擇進(jìn)入海外倉。其中，泰國食品類目必須走陸運(yùn)。

Shopee茶葉類目商家的入駐政策與Lazada沒有大的差異。Shopee食品類目招商經(jīng)理「貿(mào)行四海」介紹，目前跨境賣家通過Shopee賣茶，可以走官方物流渠道SLS，先統(tǒng)一集中到國內(nèi)的集運(yùn)倉，再直發(fā)海外消費(fèi)者。整個(gè)周期大概1周到10天。有備貨能力的賣家，也可以備貨到目標(biāo)市場，進(jìn)行本土發(fā)貨。

業(yè)內(nèi)人士分析，今年1月生效的RCEP應(yīng)該是，茶葉跨境進(jìn)入東南亞電商市場的通關(guān)密碼。今年以來，中國與東盟的貿(mào)易往來不斷深化，很多新貿(mào)易形式正不斷浮現(xiàn)，新商品也在不斷解鎖。

以前，中國茶葉只能加工成包裝茶后，以傳統(tǒng)大宗貿(mào)易和小包直郵的方式，走入東南亞市場。RCEP生效后，已經(jīng)有馬來西亞茶商依據(jù)原產(chǎn)地原則，進(jìn)口中國產(chǎn)鮮茶葉，到馬來西亞進(jìn)行加工后再出口。

9月19日，一批重18.24噸、貨值51.24萬元的越南榴蓮運(yùn)抵廣西憑祥友誼關(guān)口岸，經(jīng)友誼關(guān)海關(guān)關(guān)員仔細(xì)核查后順利通關(guān)。這標(biāo)志著RCEP成員國首個(gè)新準(zhǔn)入水果實(shí)現(xiàn)輸華，越南繼泰國之后成為第二個(gè)向中國出口鮮食榴蓮的東盟國家。

Lazada跨境食品類目招商負(fù)責(zé)人也表示，未來會(huì)根據(jù)東南亞各國的食品進(jìn)口政策的變化，期待解鎖更多的東南亞國家的茶葉在內(nèi)的食品市場。

茶葉是個(gè)好類目嗎?

面對(duì)平臺(tái)拋過來的橄欖枝，賣家和茶企業(yè)們對(duì)此有什么反映呢?

“Shopee招商經(jīng)理來和我們交流后，我們就立馬開干了。”Shopee賣家angela說道，剛剛開通茶葉類目幾天，就已經(jīng)出單了?！拔覀冑u得也是品牌茶，如果后期供應(yīng)跟得上，應(yīng)該走勢(shì)不錯(cuò)?！?/p>

當(dāng)問及競爭是否激烈，angela表示目前競爭不大，經(jīng)營茶葉的賣家很少。

“新的領(lǐng)域，還需要引導(dǎo)。” Shopee招商經(jīng)理介紹，目前，茶葉是含在食品類目里面進(jìn)行招商，從平臺(tái)銷售來看，目前水果茶、花茶的銷量比較大，茶包的喜愛度也比較高。

Lazada招商負(fù)責(zé)人也表示，茶葉在內(nèi)的食品類目剛剛解鎖，很多賣家和企業(yè)還不知道。現(xiàn)在，平臺(tái)上傳統(tǒng)包裝茶、養(yǎng)生茶包、花果茶都很受歡迎。

與賣家們對(duì)于茶葉類目的躍躍欲試不同，「貿(mào)行四?！购投嗉移放撇杵鬁贤ê蟀l(fā)現(xiàn)，很多茶企對(duì)茶葉類目在跨境電商解鎖幾乎毫無所知。從這些品牌茶企的業(yè)務(wù)來看，其海外銷售主要依托原有的當(dāng)?shù)氐拇砩獭⒔?jīng)銷商。

清華大學(xué)派駐云南省大理州鄉(xiāng)村振興茶產(chǎn)業(yè)的郝翰，最近就在新加坡、馬來西亞洽談合作伙伴。他目前就職的云南土林茶業(yè)有限公司出產(chǎn)的“土林”牌鳳凰沱茶，早在三十多年前就行銷東南亞。

說到通過跨境電商賣茶，郝翰認(rèn)為這對(duì)沒有跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的茶企來說，比較困難，最好的方式，還是讓當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樵诒镜亻_展電商運(yùn)營。

品牌茶企的這種心態(tài)，也給了很多賣家新商機(jī)。茶企有供應(yīng)鏈，有東南亞消費(fèi)者早已熟稔的品牌，賣家有跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。雙方攜手開發(fā)海外電商新開放的茶葉類目新大陸，機(jī)會(huì)應(yīng)該還是很大的。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，在開發(fā)東南亞茶葉電商市場的過程中，國內(nèi)企業(yè)還要特別注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)就曾指出，國外茶葉消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)茶葉產(chǎn)品存在較大差異。

以品類來看，境外茶葉消費(fèi)偏向于紅茶，紅茶占世界茶葉貿(mào)易比重高達(dá)80%，而目前我國茶葉出口80%以上以價(jià)格低廉的綠茶為主。

同時(shí)，境外茶葉消費(fèi)追求便捷快速，偏向于調(diào)飲、袋泡茶和茶飲料等品飲方式，而我國傳統(tǒng)的品飲方式是清飲沖泡。Lazada、Shopee目前的數(shù)據(jù)來看，也是如此。